Existem diversas variáveis que podem comprometer ou ajudar uma empresa a atingir o sucesso, mas pode-se assumir que uma das mais importantes é o preço. Um preço excessivamente elevado pode espantar clientes, enquanto um muito baixo pode não gerar uma margem de lucro o suficiente para a empresa cobrir suas despesas. O problema é que, logo que pensamos na importância por trás desse fator num produto ou num serviço vendido, surge o questionamento: como podemos determinar o preço de maneira adequada?

Essa determinação não é feita a partir de critérios arbitrários, como simplesmente o lucro desejado, mas sim a partir de uma cuidadosa avaliação de fatores como a concorrência, a estrutura de custos e despesas e a situação do setor, avaliação que é denominada precificação. Nos anos iniciais de uma empresa, a correta precificação pode garantir que todos os gastos sejam cobertos e que haja retorno pelo risco empregado, bem como a fidelização do cliente, fatores essenciais para a manutenção e sucesso do seu negócio.
É importante que o empresário entenda também, na hora de fazer a precificação, a diferença existente entre o preço e o valor de um produto ou serviço. Preço se refere a fatores quantitativos do produto a ser vendido, determinados pelo produtor, tais como os custos do produto, as despesas operacionais e a margem de lucro desejada. Já o valor se refere a valores qualitativos atribuídos pelo cliente ao produto, como quão inovador ou exclusivo é um certo produto, que diferenciais ele tem, quão bom ele é, ou qual a recepção social, ou seja, o status que o produto traz. Isso significa que nem sempre o preço determinado por um produtor é equivalente ao quanto seus clientes acham que o produto vale.
Analisando o ponto de vista do consumidor, percebe-se que este quer alocar seus  recursos em produtos ou serviços quando o seu preço justifica a satisfação que este bem vai trazer a ele, ou seja, o seu valor. Logo, a precificação pode ser utilizada para o marketing, no intuito de conquistar o mercado à base de preços atrativos em relação ao valor do produto e aos preços da concorrência.
Contudo, infelizmente, acontece que grande parte das pequenas e médias empresas não apresentam um bom critério para precificar seus produtos, visto que se baseiam muitas vezes exclusivamente nos custos da produção. Ou seja, essas empresas pensam apenas no preço, não buscando compreender o valor atribuído pelo cliente ao produto. Além disso, muitas vezes desconsideram outros fatores como a sazonalidade da demanda, ou seja, períodos onde há grande demanda por certo produto, ou a situação macroeconômica de seu setor, não percebendo como isso pode afetar futuramente seu fluxo de caixa e sua rentabilidade.
Esse problema ocorre principalmente pelo fato de uma precificação que leva em conta apenas preços ser mais fácil de ser feita, já que se trata de aspectos meramente quantitativos. Entretanto, analisar qualitativamente o valor atribuído pelos clientes ao produto, ou projetar cenários econômicos levando em conta aspectos macroeconômicos do setor e do país, é algo extremamente complicado e demorado, e fora da realidade de grande parte dos pequenos e médios empresários que não tem tempo para realizar tal avaliação. Por isso, recorrer a uma empresa que saiba como precificar adequadamente um produto ou serviço, considerando tais aspectos, é sempre uma opção válida, já que uma precificação adequada é essencial para que a empresa mantenha sua saúde econômica a longo prazo.
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